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Seit dem 13.02.2013 ist auch in Deutschland und der Schweiz Google-Shopping für Händler kostenpflichtig.

Die sogenannten Product Listing Ads (PLA) funktionieren ähnlich wie Adwords, es erfolgt also eine Abrechnung pro Klick. Viele Händler haben zuvor über die Produktsuche bei Google verhältnismäßig viel Umsatz und eine Reihe von Neukunden kostenlos genieren können. Die Zeiten kostenfreier Produktlistung scheint für Online-Shops definitiv vorbei zu sein, denn nun wird es für alle anderen Preissuchmaschinen auch aufwändiger und teuer an den passenden Traffic für die gelisteten Shops zu gelangen.

Welche Auswirkungen Googles Änderungen in Deutschland haben werden lässt sich erahnen, wenn man sich die Folgen in den USA anschaut. Dort wurden PLA bereits 2012 eingeführt und hatten gravierende Auswirkungen: Laut einer Studie von Marin Software ist der prozentuale Anteil von Klicks auf PLA gemessen am Gesamtvolumen aller Suchanzeigen von Google im vergangenen Jahr um 210 Prozent gestiegen. Auch die Impressions waren  innerhalb weniger Monate um 60% höher im Vergleich zu den Text-Anzeigen. Trotz der Kosten scheinen sich die Händler auf das kostenpflichtige Modell eingelassen zu haben, zumindest die großen Shops. Leider kommt es aber eher nach dem Motto „Friss oder stirb“ daher, wie folgendes Beispiel verdeutlichen soll.

Beispiel für eine Produktsuche bei Google.de

Ein Shop verkauft Haushaltsgeräte und möchte auch für Waschmaschinen online Käufer gewinnen. Zur Suchanfrage Waschmaschine gibt es schlappe 25.700.000 Ergebnisse insgesamt, davon 229.000 Treffer im Bereich Shopping. Seite 1 bei der Google-Web-Suche ist wie folgt aufgeteilt:

• 11 Textanzeigen (Adwords)
  3 vor den organischen Treffern, 8 seitlich unter den PLA
• 8 Produktbild-Anzeigen (PLA)
• 1 Link extra zu PLA oben rechts
  „Google Shopping-Ergebnisse für waschmaschine“
• 10 organische Treffer:
  – amazon.de
  – guenstiger.de
  – otto.de
  – test.de
  – idealo.de
  – mediamarkt.de
  – wikipedia.org
  – waschmaschinen-test.eu
  – expert-technomarkt.de
  – siemens-home.de

20 kommerzielle Treffer stehen 10 Organischen gegenüber, es gibt also doppelt so viele kostenpflichtige Treffer wie kostenlose. Hinzu kommt, dass sich organische, Adwords- und PLA-Treffer oft etwas überschneiden, da es die gleichen Anbieter sind. In unserem Beispiel ist es 4 mal Otto von den 30 Treffern. Waschmaschinen-test.eu verweist auf Amazon. Noch Fragen? Es ist kein kleiner Shop dabei, nur die bekannten Bigplayer bei den Shops und die Testbericht- und Preisvergleichsportale.

Bei dieser Suchanfrage sollte man zusätzlich bedenken, das keine Kaufabsicht aufgrund des Keywords zu erkennen ist. Wer weiß wie viele Suchende sich nur über das Thema informieren, da vielleicht die alte Maschine kaputt ist…

Sollen sich Händler nun nur noch auf die Product Listing Ads konzentrieren?

Bei der Übermacht der kostenpflichtigen Treffer könnte man klar sagen: Ja. Wer es effizient liebt, wird hierüber sicherlich seine Umsätze genieren. Vorausgesetzt der Shop ist soweit in Ordnung. Denn auch Preisvergleiche haben richtig Federn gelassen. Um den zu erwartenden Umsatzrückgang zu kompensieren haben sogar große Preisvergleichsanbieter die Hälfte und mehr ihrer Mitarbeiter entlassen. Wobei einige Updates letztes Jahr schon den Abwärtstrend einer ganzen Branche eingeleitet haben. Eine Teilnahme an PLA ist nur Shops und Marktplätzen erlaubt, Preissuchmaschinen sind da außen vor. Eine ausreichende Besucheranzahl wird es wohl zukünftig nicht mehr alleine über Google geben. Auch wir als Anbieter vom Preisvergleich Wir-Lieben-Preise.de stehen in Kontakt und Austausch zu Händlern und unseren Wettbewerbern aufgrund der Änderungen seit 2012.

Sie brauchen noch Tipps zu den PLA?

Hier finden Sie z.B. einen von vielen Ratgebern zu den PLAs. Bis auf den Hinweis auf die „guten Chancen für kleine Händler“ sind die Informationen m.E. gut und hilfreich, Videos werden auch angeboten. Was die kleinen Anbieter angeht bin ich eher skeptisch, ob es in der Praxis bis Ende dieses Jahres funktioeren wird, oder ob die mit den großen Budgets nicht den Markt für die Kleinen zerstören. Zum Ratgeber geht es hier entlang.

Nicht die PE (Product Extensions) vergessen!

Die Umstellung von Google Shopping hat viele Advertiser dazu verleitet sich nur auf PLAs zu konzentrieren, so dass die Möglichkeit der Product Extensions (PE) dabei vergessen werden könnte. Zum Artikel dazu von SoQuero.

CTR: Nur wenige Besucher werden zu Käufern

Die Mehrheit der Online-Händler können aus 100 Besuchern höchstens 3 Käufer generieren:
Die aktuelle Monatsfrage des ECC-Konjunkturindex zeigt, dass ein knappes Drittel und damit die Mehrheit der teilnehmenden Online-Händler eine Conversion Rate (CTR) von unter 1,5 Prozent erzielt. Ein weiteres Viertel kann Konversionsraten zwischen 1,5 und 2,9 Prozent verzeichnen.

Gleichzeitig sind die SEM-Preise in Deutschland am höchsten, so dass sich jeder Händler gut überlegen muss, welche Produkte oder Produktbereiche überhaupt wirtschaftlich online zu bewerben sind. Rentabilität sollte also vor Umsatz kommen. Jeder Besucher des Shops ist sehr kostbar. Den Shop im Hinblick auf Design, Usability und Checkout vor dem großen Verbraten des Marketingbudgets zu optimieren ist heute sinnvoller denn je.

Fazit:
Die Updates von Google in 2012 und die Einführung von Google Shopping (PLA) dieses Jahr haben erhebliche Auswirkungen für Onlinehändler und Preisvergleichsanbieter. Bei unserem Suchanfrage-Beispiel gibt es doppelt so viele kostenpflichtige Treffer wie kostenfreie. Google Experimente gehen in den USA weiter, z.B. mit b2b-Shopping oder Sameday-Delivery (SDD). Die Vermarktungsstrategien mit viel SEO und wenig SEM/SEA werden wahrscheinlich schon bald nicht mehr funktionieren. Online-Marketing ist komplexer geworden und ein optimaler Shop eine notwendige Grundvoraussetzung für den Erfolg.