Welche Chancen haben KMU noch im Online-Handel ab 2013?

Die Überschrift könnte man gut erweitern auf „… gegen Amazon, Ebay, Google & Co.?“. Inzwischen werden bei vielen Betrachtungen, Statistiken und Prognosen des deutschen E-Commerce-Marktes nämlich Shops, Portale, Marktplätze und sonstige Anbieter (die nicht selbst verkaufen!) mit einander „verglichen“ oder Umsätze summiert.

Die Marktplätze Amazon und eBay werden laut Gerrit Heinemann, Professor für BWL an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Centers, in 2012 zusammen auf über 50% Marktanteil in Deutschland kommen.

Wenn man Amazon als Marktplatz betrachtet, ist so eine Betrachtung natürlich in Ordnung. Es gibt sicherlich immer gemeinsame Aspekte was die zunehmende Bedeutung im Online-Handel betrifft, dennoch bin ich für eine klare Trennung zwischen den Typen von Anbietern. Man kann nicht Amazon, eBay, Rakuten und z.B. Shops der Otto-Gruppe in einem Atemzug nennen. Upps, geht ja doch. Nein, im Ernst: Wer Äpfel mit Birnen vergleicht könnte später beim Weintrauben-Verkaufen böse auf die Nase fallen. Den Markt, seine Entwicklung und die verschiedenen Geschäftsmodelle zu kennen und auch im Ganzen zu verstehen, sind wesentlich für KMU. Nicht nur den berühmten Blick über den Tellerrand halte ich für notwendig, sondern den Blick IN die naheliegenden Teller. Wer dann noch keine einzigartige neue Idee, aber noch Zeit und Geld hat, schaut sich auch auf den Nachbartischen um, oder im anderen Lokal, oder in einer anderen Stadt, oder in einem anderen Land, oder auf einem anderen Planeten ;-).

Wirklich neue Geschäftsideen sind für Ihren nachhaltigen Erfolg notwendig! Nur bestehende Shops mit einem vergleichbaren Konzept verdrängen zu wollen ist nicht nur schwierig, sondern auch nicht besonders clever. Alleine schon aus der Sicht von Google: die Shops sind schon bekannt (verlinkt von vielen anderen Seiten, lange im Index) und bekommen zumindest einige kostenlose Besucher und Käufer. Bis Sie soweit sind, können Jahre vergehen! Und auch dann kann es sein, dass der Gewinn hinter Ihren Erwartungen zurückbleibt, da andere Wettbewerber auch Ihren Plan hatten…Erzählen Sie das mal Ihrer Hausbank.

Kommen wir zurück zum Ausgangspunkt meiner Überlegungen was die unterschiedlichen Anbieter betrifft:

So könnten z.B. eBay und Rakuten ohne Ihre Händler gar keine Produkte verkaufen!

Letztendlich tun diese Marktplätze es auch nicht, sie vermitteln nur, das ist das Geschäftsmodell. Natürlich hat auch Amazon durch Marketplace viele Produkte im „eigenen“ Angebot, aber Amazon hat zumindest einen eigenen Shop, und könnte auch ohne fremde Händler gut überleben. Der Kunde kann komfortabel in einem für ihn fremden Shop fast zu „Amazon-Bedingungen“ bestellen. Unsere eigene Preissuchmaschine Wir-Lieben-Preise können wir ebenfalls nur betreiben durch Shops die Ihre Produkte bei uns listen. Letztendlich zeigen viele aktuelle Prognosen lediglich, dass sich der eCommerce-Markt im Ganzen in den letzten Jahren auf wenige, meistens recht bekannte Shops, Marktplätze und Vermarkter reduziert hat. Es nun auch nicht darum, einen Schuldigen zu finden. Die aktuelle Entwicklung ist von den meisten eCommerce-Experten schon seit Jahren vorhergesagt worden.

Ursachen für die Dominanz weniger Anbieter

Es gibt sicherlich eine Reihe von Gründen. Zuletzt hat auch Google durch seine Änderungen dafür gesorgt, dass es große Anbieter und bekannte Marken einfacher haben. Es sind aber auch ganz klar die Kunden, die wesentlich mehr erwarten als noch vor wenigen Jahren:

  • schicker Shop mit umfangreichem Sortiment
  • gute Suche für alle Produktbereiche
  • ausführliche Produktpräsentationen
  • Filme
  • Bewertungen
  • Testberichte
  • schnelle Lieferung
  • keine oder geringe Versandkosten
  • Auswahl des Paketdienstes
  • Gütesiegel zum sicheren Kauf
  • Kauf auf Rechnung (oder zumindest eine sehr große Auswahl an ePayment-Anbietern)
  • guter Service und kulante Regelungen bei Rücksendungen
  • auch als App verfügbar für alle Plattformen (iOS, Android,…)
  • kostenlose Telefon-Hotline
  • Mitarbeiter im Online-Chat

All das wirklich nicht nur zu behaupten, sondern auch zu leisten kostet Zeit, Geld und auch Erfahrung. Die Liste ist zugegebenen maßen schon recht vollständig und trifft (noch) nicht auf alle Produkte und Branchen zu (z.B. Versandapotheken haben andere Anforderungen), aber sie zeigt wohin der Hase läuft. Der Einstieg und der laufende Betrieb eines Online-Shops ist komplexer und kostspieliger denn je. Das Thema Kundenbindung und Neukundengewinnung kommt noch hinzu. Die Verlagerung der meisten Werbeaktivitäten auf das Internet lassen Preise für Online-Werbung und sonstige Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung steigen und steigen und steigen…

Chancen von KMU im eCommerce

Auch kleine und mittelständische Unternehmen haben noch gute Chancen im Onlinehandel. Der b2b-Sektor hat sicherlich noch das meiste Potential dabei. Aber auch im Endkundengeschäft kann man noch Geld verdienen und seine Marke platzieren. Ein ganzheitliches Konzept wird immer wichtiger. Sie müssen professionell vom ersten Tag an sein. Anfängerfehler verzeiht Ihnen heute niemand mehr, weder potentielle Kunden noch Wettbewerber, die Ihnen vielleicht gerne als Begrüßung eine Abmahnung schicken. Was die Einführung und der Betrieb eines Onlineshops wirklich kostet wird allzu häufig unterschätzt. Ebenso wie lange man rote Zahlen schreiben darf. Auch die vielen Fehlerquellen zu kennen und zu vermeiden wird für Ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung sein. Wenn Sie neu im eCommerce einsteigen, holen Sie sich unbedingt Profis ins Team, am besten sogar mehrere von einander unabhängige Experten. Sie werden sowieso wenn Sie diese Branche erst kennen, sehr unterschiedliche Experten freiwillig mit in Ihrem Boot haben wollen, wie Programmierer, Grafiker, Fotografen, Texter, Rechtsanwälte, SEO-Experten, PR- und Online-Marketing Fachleute und Menschen mit Erfahrungen und Kreativität im Bereich Online-Handel und vielleicht auch dem Einzelhandel. Für Ihre internen Abläufe benötigen Sie noch weiteres Personal, was sich bestimmt zur Festanstellung empfiehlt. Mit gezielten Schulungen externer Experten können Sie nach und nach Ihr eigenes Knowhow bei Ihren eigenen Mitarbeitern aufbauen. Vernetzen Sie sich mit anderen Händlern und bleiben Sie vor allem auf dem Laufenden was den gesamten eCommerce-Markt betrifft.

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Leser Kommentare

  1. Prof. Dr. Gerrit Heinemann meint:

    Guten Tag!
    Ich habe eine etwas andere Sichtweise und mir liegt es auch fern, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Nehmen wir zum Beispiel Zalando, die einen Teil Ihrer Umsätze mit Concessions erzielen (z.B. Tamaris), so wie Karstadt und Kaufhof im ststionären Handel übrigens auch. Concession-Stores werden allerdings von den Lieferanten gemanaged, die eine Umsatzmiete für die Flächennutzung zahlen. Die Concession-Umsätze werden bei Karstadt&Co. als „normale Umsätze“ ausgewiesen, obwohl es sich um Kommissionsumsätze handelt, die bereits rund 1/3 des Umsatzes erzielen. Was bitteschön ist dabei anders als beim Marktplatzumsatz? Offene Marktplatzgeschäfte werden zudem auch bei Multi-Channel-Händlern wie u.a. WalMart und Sears betrieben. Die Handelsfunktionen werden zum Teil selbst, zum Teil vom Anbieter des Marktplatzes betrieben. Danach staffeln sich die Marktplatzkonditionen. Wie soll das denn noch auseinandergehalten werden? Im Extremfall (z.B. eBay) sind eben Handelsfunktionen an die Lieferanten, die als Powerseller überwiegend ausschließlich für eBay arbeiten, ausgesourced. Würde man die Handelsvolumina der Marktplätze nicht zeigen oder umsatzmäßig nur als Provisionsertrag ausweisen, würde das die wahre Situation verschleiern. Reine Betriebstypen, die nicht verschiedene Geschäftsmodelle vermischen, sind immer weniger anzutreffen.
    Beste Grüße, Gerrit Heinemann

  2. Stavros Kourtidis meint:

    Hallo Anderas,

    gutes Thema hast du dir da ausgesucht.
    Nun, ich denke wir müssen kleinere Unternehmen im Internet davon überzeugen, dass es machbar ist, gute Positionen zu erreichen und die Konversionen zu verbessern.
    Es ist halt die Wahrheit, das eine gut positionierte Seite die viele Besucher generiert auch leichter mit A/B Tests und Analsysetools auf mehr Gewinn zu optimieren ist.
    Nur geht es darum, die „kleinen“ Firmen im Netz davon zu überzeugen.
    Als SEO’s ist es unsere Pflicht uns darum zu kümmern, dass es keine Dominanz gibt.

    Inverstoren finden, das ist das Problem. Denn haben die großen Shops erst mal alle Gegner erledigt, werden auch keine SEO’s mehr gebraucht.

    Es gibt Wege, besonders online, um einen Brand zu schaffen. Soziale Netzwerke und Plattformen, wo Benutzer Aktivitäten zeigen, sollten nicht nur für Spamlinks benutzt werden.

    Wahre Brands entstehen über Kommunikation. Also muss man in Foren Antworten geben, in Social Media die richtigen Freunde, die auch mitmachen, haben und Aktiv sein und auf der Website viele Infos, den Kauf erleichtern und den Service verbessern.

    Nur so wird es immer Mitbewerber geben, die sich um Positionen streiten. Nur so wird das SEO Business noch lange Leben haben.

    Lg
    Dein Freund
    Stavros

  3. Andreas Wellensiek meint:

    Danke für Ihre Einschätzungen und die weiteren Aspekte. Es ist sicherlich richtig, dass es inzwischen schwer ist, Online- und Offline-Umsätze, und auch Geschäftsmodelle klar zu trennen. Multi- bzw. Cross-Channel-Marketing und auch die Vertriebskonzepte einiger Hersteller und Anbieter erlauben kaum noch eine einzelne Betrachtung. Auch der Käufer unterscheidet schon lange nicht mehr zwischen den Kanälen und wechselt diese nach belieben. Das stellt Händler vor neue Probleme. Bei meiner Sichtweise geht es in erster Linie um die Einschätzung der Chancen von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Bereich eCommerce. Dafür ist natürlich der gesamte Handel in Deutschland, egal welches Konzept, und die Umsatzanteile der unterschiedlichen Anbieter von Bedeutung. Für Firmen ist der Markt sicherlich schwer einzuschätzen, und auch wir stehen als Berater immer vor sehr komplexen Anforderungen und Herausforderungen. Gerade das macht natürlich den eCommerce so spannend. Ich wollte Ihnen, Herrn Heinemann, auf keinen Fall einen Äpfel-Birnen-Vergleich vorwerfen. Falls dass bei Ihnen so angekommen ist, bitte ich um Entschuldigung. Was das Thema SEO angeht, lieber Stavros, wird diese Branche sich hoffentlich Richtung Qualität und Mehrwert entwickeln. Ich persönlich denke jedoch, dass beim E-Commerce erst einmal die Einführung von Google-Shopping in Deutschland abzuwarten ist. Nächstes Jahr wissen wir mehr, und ob sich der SEO-Aufwand dann überhaupt noch für kleinere Anbieter lohnen wird. Chancen und Risiken des Backlinkaufbaus liegen eng bei einander. Freue mich auf die weitere Diskussion!

  4. Andreas Wellensiek meint:

    Im Januar 2014 hat der Händlerbund 472 Onlinehändler zum Weihnachtsgeschäft 2013 befragt: 35% aller teilnehmenden Händler war mit dem Ergebnis des Weihnachtsgeschäfts unzufrieden und hatte deutliche Umsatzrückgänge im Vergleich zum Jahr 2012 zu verzeichnen Die aktuelle Studie mit den detaillierten Ergebnissen, auch zu Retouren und der Prognose für 2014, finden Sie hier:
    http://www.haendlerbund.de/images/haendlerbund/download/studie-weihnachtsgeschaeft-2013-ausblick-2014.pdf

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